Første designopplevelse
I 2005 bestemte Kanye West seg for å omskole seg fra en produsent til en rapper, og bestemte seg for å forfølge en annen av hans mangeårige hobbyer - design. Ifølge magasinet Forbes, som 15 år senere beregnet inntekten til den flere Grammy-vinneren og tildelte ham status som milliardær, kom han ofte på videregående for å tegne joggesko i klassen. Young Kanye lette etter inspirasjon i japanske cyberpunk-filmer, som moren tok med ham for å se på, og i bilforhandlere, der faren fortalte ham om fordelene med Lamborghini. "Alt jeg gjør har litt Lamborghini," forklarte rapperen senere.
Imidlertid begynte han sin karriere innen mote ikke med joggesko, men med klær, og grunnla Pastelle med hjelp av den nåværende kreative direktøren for Louis Vuitton herrelinje, Virgil Abloh. Kanye gikk modeller av sin egen produksjon ved musikalske seremonier og moteshow, men i de fire årene merkets eksistens fant utgivelsen av en fullverdig samling aldri sted. I 2009 sluttet Pastelle offisielt å eksistere, og Mr. West fokuserte endelig på å utvikle joggesko. For det første, i samarbeid med det japanske merket Bape, omtenkte han flaggskipmodellen Bapesta, som han brukte et trykk med en bamse på (i 2019 ble paret solgt på Grailed-plattformen for $ 10.000). Så - med Louis Vuitton, som lager høye joggesko med borrelås (de kan fortsatt kjøpes på Farfetch for 590 388 rubler). Hype rundt joggesko ble ikke bare drevet av Kanye Wests figur, men også av selve designet. "Du vil gjøre noe veldig sterkt i skoverdenen," husket Kanye de profetiske ordene til Edi Slimane, kreativ leder for motehuset Celine.
1 av 2 joggesko designet av Kanye West i samarbeid med Bape © press office Sneakers designet av Kanye West i samarbeid med Louis Vuitton © pressekontor
Kjærlighet og hat med Nike
Å se potensialet i en ambisiøs designer, kontaktet Nike Kanye West med et tilbud om samarbeid. Som et resultat ble Air Yeezy-joggesko utgitt i 2009, hvis navn refererer til rapper-kallenavnet som Jay Z har gitt ham. Nyheten tillot Nike-fottøy å gå utover utstyret til profesjonelle idrettsutøvere og popularisere det blant vanlige kjøpere, inkludert fans av Kanye West. I 2012 introduserte han nye Air Yeezy colorways, og i 2014 Air Yeezy 2 Red October, som ble den siste akkorden i hans samarbeid med Nike.
Som rapperen senere kommenterte i et intervju med Hot 97-radiostasjonen, nektet selskapet å betale ham royalty, til tross for at Air Yeezys var like populære som Air Jordan. "[Air Jordan-skaper] Michael Jordan mottar 5% royalty på salg, og tjener 100 millioner dollar årlig. Nike sa at det ikke kunne betale meg royalty fordi jeg ikke er en profesjonell idrettsutøver. Men jeg er en idrettsutøver, bare på scenen! Den gamle meg, som ennå ikke hadde en datter, ville godta disse forholdene, fordi jeg virkelig elsker Nike. Men den nye vil jeg godta tilbudet fra adidas, fordi de garanterte royalties som gjør at jeg kan forsørge familien min,”sa han.
1 av 3 Nike Air Yeezy 1 © Presseservice Nike Air Yeezy 2 © Presseservice Nike Air Yeezy 2 Rød oktober © Presseservice
Oppretting av adidas Yeezy
Hører om Wests misnøye med å jobbe med Nike, inviterte hovedkonkurrenten til merket rapperen til Tyskland for å diskutere kontrakten. Ifølge Forbes gikk Adidas med på en royalty på 15%, unntatt markedsføringsavgiften, og å dømme etter hastigheten parene fra samarbeidet deres er spredt på og på hvilken markering de selges på nytt, har de aldri angret på det.
Det første paret adidas Yeezy sneakers ble vist av Kanye West på New York Fashion Week 2015. For gjester på første rad, inkludert Rihanna, Beyoncé, Kim Kardashian og selvfølgelig sjefredaktøren for den amerikanske Vogue Anna Wintour, åpnet de fremtidige hellige griser av sneakerheads - Yeezy Boost 350 og Yeezy Boost 750 joggesko. sportsmerke tok ansvar for komforten til par, uttrykt i å inkludere den revolusjonerende Boost-dempende yttersålen, og West for design, og ble nesten ubegrenset i kreativitet. Han ga Yeezy Boost 750 en høy silhuett og snørebånd, noe som gjorde den bemerkelsesverdig lik Air Yeezy som en gang ble opprettet i samarbeid med Nike. Det hele så ut som om West hadde erklært krig mot sine tidligere partnere - og ånden i denne krigen var gjennomsyret ikke bare med sko, men også med klær.
Debutkolleksjonen inkluderer flygende jakker, khaki bomberjakker, kamuflasje anorakker og gensere med store hull. Som Kanye selv forklarte, var designet delvis en referanse til 2011-opptøyene han var vitne til. "Jeg vil ikke at klærne mine skal bli liv, jeg vil at klærne mine skal hjelpe til med å leve," sa han. Selv om prisen på klærne - $ 600 for bukser og $ 3000 for en jakke - sa noe annet og fikk henne til å leve opp til rabatter, mens Yeezy sko ble utsolgt på få minutter. Dette førte til slutt til at adidas produserte utelukkende joggesko med West.
Yeezy Boost 750 © pressetjeneste
Memes selger
Yeezy Boost 350 og 750 ble fulgt av Yeezy Boost V2, Yeezy Boost Wave Runner, Yeezy 500, Yeezy Boost 380, Yeezy Boost 451 og til slutt Yeezy Foam Runner, som alle ble oppdatert med nye elementer og farger. Det var skoene, ikke klærne som Kanye hadde designet på egenhånd, og som ble noe av en innramming, som viste utviklingen i Yeezys design. Fra enkelt til komplekst, fra minimalt til uttrykksfullt, fra vakkert til morsomt.
1 av 5 Yeezy Boost 350 V2 © Presseservice Yeezy Boost 380 © Presseservice Yeezy 500 © Presseservice Yeezy Boost Wave Runner © Presseservice Yeezy Foam Runner © Presseservice
Forresten var det latter som ble Kanye Wests viktigste markedsføringsverktøy. Husk i det minste tøfler noen få størrelser mindre, der han hadde på seg bryllupet til rapperen 2 Chainz og Kesha Ward i 2018. Som svar på memene som oversvømmet Twitter over natt, postet West et bilde av japanske geta-sko, og forklarte at han faktisk hadde på seg "japansk stil" flip-flops. Etter det ble han fotografert i gigantiske tøfler og spurte abonnenter: "Er dette paret stort nok?" Alt dette var et opptak til utgivelsen av lignende Yeezy Slides, som umiddelbart fikk "utsolgt" -status og deretter ble solgt til tre ganger prisen.
Wests fans gjorde narr av både Yeezy Boost 451, sammenliknet dem med khinkali og skoovertrekk, og Yeezy Foam Runner, og anklaget skaperen for å plagiere Crocs. De nye Foam Runners, bilder som dukket opp i Yeezy Mafia-kontoen (det er her teasers fra merkets utgivelser blir lagt ut), har blitt et helvete med trypofober - de som er redd for klyngehull. "Kanye, vær nådig," henvendte en av kommentatorene seg til rapperen.
Vis alt som er skjult
Imidlertid virker Yeezy-sko morsomme, hånende og helt uutholdelige bare ved første øyekast. Faktisk er det mange kulturelle og historiske referanser som ligger bak, som Kanye West tenker sammen med "gjestedesigneren" av joggeskoene Stephen Smith (hans hånd, spesielt det mest uvanlige paret Reebok - Instapump Fury).
For eksempel sier den tidligere mediasjefen Yandex. Zen Daniil Trabun, som tilegnet den første og hittil den eneste utgivelsen på sin Youtube-kanal “Trabun Code” til Foam Runner, at deres form samtidig refererer til arkitekturen til Antoni Gaudi, monsteret fra “Alien” og bilene til italienske Luigi Colani (og Lamborghini Countach, selvfølgelig). I følge sneaker-eksperten ser Foam Runner også ut som en blanding av bio- og parametrisk design. Dette er prinsippet om å lage objekter som lar dem optimalisere formen så mye som mulig, som for eksempel i tilfelle en stol av Marko Hemmerling og Ulrich Noether eller en yacht designet av Zaha Hadid for Blohm + Voss-verftet.”Der det er belastning på foten - sokker og hæler, er det mye materiale. Der det ikke er behov for å støtte benet, er materialet tynnere eller slett ikke, forklarer Trabun i videoen.
Sneaker-materialet er også vanskelig - en skummende polymer laget av alger, hvor West og Smith sannsynligvis spionerte på i utviklingen av sko fra Vivobarefoot. Teknologien gjør Foam Runner ikke bare miljøvennlig, men også anvendbar i nesten alle miljøer. For eksempel å gå gjennom undervannshusene, hvor Kanye West kunngjorde på sin Twitter-konto.
Fremover til fremtiden
Daniil Trabun hevder at alle rapperens fasjonable ideer på en eller annen måte er innebygd i fortellingen om resten av aktiviteten. “2019 var et år med nytt land for Kanye. I tillegg til det kraftige bildet av bosetting på Sherpas [i videoen Stengt på søndag], begynte han å bygge halvcirkelformede wigwams for de i nød og begynte å gjennomføre gudstjenester på forskjellige steder i naturen. Klær og sko laget av Kanye ble en del av dette plottet. Nå er dette klærne til reisende, pilegrimer,”avslutter eksperten i videoen og bekrefter argumentet om at sålen til Yeezy Boost 500 er som sanddyner. I sin tur ligner gensere, bukser og jakker fra dagens Yeezy-kolleksjoner kappene til prester og bunader fra de nordlige folkene.
Det faktum at Yeezy ikke lenger begynte å symbolisere Kanyes kamp med fiender, stereotyper og seg selv, men et nytt liv og ambisjon for fremtiden, er også indikert av Yeezy Boost 350 joggesko, og fremhever sålen som du kan se skinnet på av levende organismer. Det er disse detaljene som gjør et kommersielt produkt til et kulturelt fenomen og gjør et kjendismerke til en viktig aktør i motemarkedet. Og selvfølgelig rettferdiggjør de delvis kostnadene for joggeskoene.>