Saed El-Ashkar møter oss på Moskva-kontoret til selskapet, som ligger i et glass forretningssenter på Leningradskoe motorveien. Under en kort omvisning på kontoret forteller lederen for representasjonskontoret hvordan H&M kom til Russland i 2009 og på 9 år klarte å åpne 125 butikker med bred geografi - fra Moskva til Vladivostok. Selskapet planlegger å utvide merkevareporteføljen: den etterlengtede butikken til det britiske merket COS, eid av H&M, åpner i Afimall City, Moskva, tidlig i november.
- Tilgi meg, men jeg vil stille det første spørsmålet ikke om H&M, men om COS …
- Spør (smiler).
- Hvorfor tok det så lang tid før merket endelig kom til Moskva? Tross alt begynte rykter om hans utseende å sirkulere i veldig lang tid.
- Vi har forberedt åpningen av COS i ganske lang tid - og innen utgangen av dette året vil den definitivt finne sted. Hvorfor ble prosessen forsinket? Fordi vi stiller høye krav til både stedet der merket skal presenteres og hvordan nøyaktig det vil bli gjort. Det er viktig for oss å garantere kundene våre en høy klasse av tjenester, et bredt spekter av produkter og en behagelig atmosfære. Vi inngår ingen kompromisser når det gjelder shoppingopplevelsen.
- I et av intervjuene dine, som svar på et spørsmål om forholdene for utseendet til COS i Russland, sa du at det også tas hensyn til kjøpekraften til befolkningen. Det viser seg at nå er det - denne evnen - høyt nok?
- Det russiske markedet er veldig interessant, vil jeg til og med si unikt, som ikke har noen analoger i verden. Det er helt forskjellige forbrukerklasser her: fra de som kan kjøpe den dyreste luksusen til de som ikke kan kjøpe noe helt enkelt. Vi klassifiserer selv COS som et middelklasseprodukt - og det er definitivt en målgruppe for slike produkter i det minste i Moskva og andre byer med en befolkning på over en million. Så vi forventer ganske høy kjøpsaktivitet.
- Vi er flinke til å kjøpe luksus- og demokratiske merkevarer. Men med det midterste segmentet føles det som om det er noen problemer. Det ser ut til at det i Moskva sakk litt. Ta samme Reiss, som nylig forlot markedet …
- Jeg vil si dette. Hvis det midterste segmentet i Russland faller, er det bare fordi COS-merket ikke har vært her ennå. De som føler at de allerede har råd til noe mer enn et demokratisk merke, ser etter kvalitet og klasse først og fremst. Men ikke alle mellomstore merkevarer kan tilby dette. Og COS kan: for ganske rimelige penger får kjøperen en ting som er kvalitativt bedre enn den han nylig kjøpte. Jeg tror COS vil utvikle en smak for gode ting hos russiske kjøpere og styrke det gjennomsnittlige forbrukersegmentet som sådan. Merket har vist gode resultater på det globale markedet, og vi tror at denne suksessen bare vil styrke i Russland.
© pressetjeneste
- La oss gå videre til H&M. I samme intervju sa du at det er galt å kalle H&M et massemarked, men det er riktig å kalle det en moteforhandler. Hjelp meg å forstå terminologien …
- Dessverre er det ingen eneste definisjon av begrepet "massemarked". Folk misbruker ofte dette begrepet når de snakker om et merke kjent for rimelige priser. Vi har over 4000 H&M butikker over hele verden, og vi selger aktivt ting på nettet - for mange av disse fakta nok til å kalle oss et massemarked. Men hvis du beveger deg bort fra overfladiske dommer og dykker ned i merkevarens filosofi og dets forhold til kunder, blir det klart at H&M går langt utover denne definisjonen.
Masseproduksjon er ikke bare et spørsmål om kvantitet eller pris, men også om kvalitet og produsentens ansvarsnivå. Hvis et produkt er til stede overalt og er billig, og produsenten har oppnådd dette ved å redusere kvaliteten og den uansvarlige holdningen til både forbrukeren og planeten som helhet, så er dette selvfølgelig et massemarked. Hos H&M lager vi aldri tusenvis av eksemplarer av noe produkt, bare for å selge mer av det for noen penger. Det svenske hovedkvarteret på bedriften har over 400 designere som virkelig kommer på alt du ser i butikkene. Enten vi snakker om den enkleste basistoppen eller kompliserte bukser - noe i butikkene våre er nøye gjennomtenkt og utviklet av et team av høyt kvalifiserte spesialister. Vi er også veldig oppmerksomme i prissaker: vi overbelaster ikke priser,men vi kan forklare i detalj kostnadene for en bestemt ting. Og selvfølgelig er våre kjerneverdier den etiske produksjonen av merkevareproduktene våre og markedsføring av deres ansvarlige forbruk. Så det er ingen tvil om at H&M er en moteforhandler, ikke et massemarked.
Hvis det midterste segmentet i Russland faller, er det bare fordi COS-merket ikke har vært her ennå.
- H&M-butikker er veldig forskjellige fra hverandre: for eksempel er det et flaggskip på Tverskaya, 16, med et kult interiør og spesielle motelinjer, og det er butikker i kjøpesentre i boligområder, hvor grunnleggende garderobe hovedsakelig presenteres. Det viser seg at hvis en person går til en butikk i sitt område hele tiden og ikke fordyper seg spesielt i moteproblemer, vil han aldri kjenne merkevaren til slutt? Ser du et problem her?
- Dette er et av de vanskeligste øyeblikkene i arbeidet vårt. Vi kan ikke åpne flaggskipbutikker overalt eller til og med bare butikker med full rekkevidde. H&M har alltid fire hovedavdelinger, og de har flere underavdelinger - og hvis vi prøver å presentere alt på hvert punkt på en gang, vil butikkene være enorme. Vi studerer også alltid nøye preferanser og kjøpekraft for mennesker i området der vi åpner en butikk. Si, i de samme boligområdene du snakker om, er det hovedsakelig familier som den viktigste avdelingen i H&M-butikken er barnas. Selvfølgelig, når vi vet dette, vil vi foretrekke å styrke barneseksjonen og redusere rekkevidden til noen andre. Dette betyr imidlertid ikke at butikken ikke vil presentere modeller som oppfyller de nyeste motetrendene.
Men jeg forstår spørsmålet ditt godt, og tro meg, på H&M prøver vi å maksimere shoppingopplevelsen til alle våre kunder, uansett hvor de handler. Teknologi gjør det heldigvis mulig å presentere hele produktutvalget vårt på nettet.
- H&M gikk inn i en ny region for seg selv - en butikk ble åpnet i Vladivostok. Fortell litt om markedet i Fjernøsten. Vi, innbyggerne i den europeiske delen av Russland, besøker sannsynligvis Europa oftere enn Fjernøsten, og har ofte en dårlig ide om lokale skikker.
- … og forgjeves! Det er en fantastisk følelse: å fly i 8-9 timer i et fly, men bli innenfor samme land, innenfor rammen av en mentalitet, ett språk. Regionen er selvfølgelig veldig avsidesliggende, men veldig interessant, det er Kina, Japan, Stillehavet i nærheten - alt er ikke det samme her som i andre deler av Russland, og alt er veldig inspirerende. Jeg leste en gang at noen kalte Fjernøsten-regionen Russisk California - og jeg må si at det er noe i det. En enorm investering går til Fjernøsten, noe som skaper et utmerket forretningsklima der. Når jeg snakker direkte om H&M, er jeg sikker på at det er kjøpere i Vladivostok som er klare og villige til å kjøpe ting fra vårt merke. Et interessant poeng: statistisk sett er regionen Fjernøsten en av lederne innen online shopping på H&M nettstedet. Den fysiske butikken var ikke der før nylig,men kjøpere var allerede helt kjent med merkevaren vår, og vi kan definitivt si at de ventet på oss der.
© pressetjeneste
- Hvordan fant du et sted for butikken?
- Forresten, det var vanskelig, for ikke så mange steder i byen var passende: av alle kjøpesentrene ble vi innkvartert bare to. Selvfølgelig kan du alltid åpne en egen uavhengig butikk. Men etter min mening er separate utsalgssteder (street retail) i Russland ennå ikke veldig utviklede, og derfor bestemte vi oss for å åpne butikkene våre i to kjøpesentre. Den første dukket opp, kan man si, generelt utenfor byen - det vil være en praktisk plattform for familiehandel. Vi er ennå ikke klare til å snakke om de nøyaktige datoene for åpningen av den andre butikken, men jeg kan si at alle H & M-konsepter vil bli presentert der, inkludert Home, slik at Vladivostok snart vil være i stand til å få den mest omfattende ideen om Vårt merke.
- Du sa at Russland har problemer med gatesalg. Hva er grunnen?
- Jeg tror dette er noe kulturelt og historisk. Sannsynligvis, i Sovjetunionen, utviklet ikke fasjonabel gatehandel seg på samme måte som i Europa. Så på 90-tallet, da nye butikker begynte å åpne seg aktivt, var gatene ikke klare for dette. I tillegg er været i Russland ofte slik at de fleste foretrekker å komme innendørs og kjøpe alt de trenger med en gang, uten å gå i regn eller snø.
I Europa er det motsatte: det folk liker å gå langs gågatene, hvor det er dusinvis av enkeltbutikker. Videre er det ikke behov for personlig transport, folk kjører lett t-banen og ikke bekymrer seg for tilgjengeligheten av parkering. I Stockholm, for eksempel, er været ikke bedre enn det russiske (eller enda verre!). Men mens de handler, foretrekker lokalbefolkningen fortsatt å gå langs gaten (der tas til og med spesielle peiser ut for å varme opp folket som går en litt). Hvis vi drar tilbake til Russland, så er det i hele landet bare to gater der H&M har åpnet separate butikker: disse er Nevsky Prospekt i St. Petersburg og Tverskaya Street i Moskva.
Jeg leste en gang at noen kalte Fjernøsten-regionen Russisk California - og jeg må si at det er noe i det.
- Hvordan er kjøpsatferden, etter din mening, forskjellig i store og små byer i Russland?
- I store byer er det større etterspørsel etter spesielle linjer, etter produkter laget i rammen av samarbeid med anerkjente designere. Jo mindre byen er, jo mer blir det lagt vekt på basissamlingene våre. Imidlertid kan jeg si med sikkerhet at kravene til kvaliteten på produkter i hele Russland er høye.
Samtidig er Krasnodar, Sotsji eller Rostov ved Don naturligvis veldig forskjellige fra Krasnoyarsk, Novosibirsk eller Irkutsk. I de nordlige regionene, hvor det kan være veldig kaldt, å gå til et shopping- og underholdningssenter og tilbringe noen timer er det en slags familieferie. Et eller annet sted i Sibir vil folk besøke en H&M-butikk oftere og bli der lenger enn i noen varm kystregion der sesongen for å vandre langs vollene eller parkene varer lenger.
- Er dine berømte designsamarbeid etterspurt i russiske regioner?
- Snart presenterer vi en samling utviklet i samarbeid med Moschino Creative Director Jeremy Scott. Det vil være det første vi selger ikke bare i Moskva, St. Petersburg og Jekaterinburg, som det var før, men også i Krasnodar og Novosibirsk - det vil si i alle hovedregionene i vår tilstedeværelse. Og selvfølgelig blir jeg aldri lei av å gjenta om mulighetene for online shopping, der geografi i det hele tatt slutter å ha betydning.
Jeremy Scott og Gigi Hadid har på seg gjenstander fra #HMOSCHINO-samlingen © www2.hm.com
- La oss komme tilbake til Vladivostok. Føraften til butikkens åpning holdt du et rundt bord der om miljøspørsmål og bevisst forbruk. Det er en følelse av at økologi ikke er blant de prioriterte temaene i Russland i dag. Tross alt sorterer vi fremdeles ikke søppelet i store mengder - hva kan vi si om en slags forandring i bevisstheten til mennesker? Hvordan takler du denne spesifisiteten?
- Jeg vil nok overraske deg nå, men i flere år har Russland vært et av de fem landene som er mest informerte når det gjelder økologi. Sovjetunionen var faktisk et av de første landene som var bekymret for hva og hvor de skulle kaste det. Historisk sett har russere en ganske dyp kunnskapsbase om ansvarlig forbruk, ren etisk produksjon og generelt respekt for miljøet. Nylig var Skolkovo vert for Green Retail Forum, der H&M ble invitert som gjest. Vi fant ut at de fleste kjøperne ga navnet vårt merke, og svarte på spørsmålet om hvilke av alle selskapene på det russiske markedet som er ansvarlige for miljøet og forbruket de kjenner. Dette er en helt uavhengig analyse - vi hadde ingenting å gjøre med innsamling eller behandling av informasjon. Hva H&M gjør direkte, tror jeg, alle fans av vårt merke vet: i enhver H&M-butikk, uten unntak, kan du legge igjen de gamle tingene dine og alle tekstiler for videre behandling og få en kupong for dette med 15% rabatt.
Historisk sett har russerne en ganske dyp kunnskapsbase om ansvarlig forbruk, ren etisk produksjon og generelt respekt for miljøet.
- Er denne handlingen etterspurt?
- Mer enn! Russland er et av de fem beste landene i vår interne statistikk når det gjelder antall varer returnert av kjøpere for behandling.
- Tror du folk gir deg unødvendige ting for rabatter, eller bryr de seg virkelig om miljøspørsmål?
- Jeg må innrømme at jeg først trodde at alt ble gjort for å få rabatter. Jeg går ofte til våre regionale butikker og observerer alt direkte. Nylig sto jeg ved kassen i en av H&M-butikkene i Krasnoyarsk - og de brakte meg ting til behandling: de la flere poser på bordet, tok bare en rabattkupong og var veldig fornøyde med at de gjorde en god jobb. Nå kan jeg med trygghet si at ting for prosessering ikke kommer for profittens skyld, men fordi ideen om bevisst forbruk er veldig nær russerne. Historisk sett har det blitt bevart en veldig forsiktig holdning til ting i Russland: mange her har i årevis holdt klær som ingen i familien bruker - de løfter ikke hånden, de sokker og strømpebukser, og før de til og med vasket plast vesker, som jeg ble fortalt. Jeg forstår helt,at alt dette ble gjort og sannsynligvis fremdeles blir gjort, heller av hensyn til nøysomhet. Russerne er veldig forsiktige med hva de kjøper og den påfølgende bruken av disse tingene. H&M gir folk ikke bare mulighet til å resirkulere uønskede gjenstander, men også gi dem et nytt liv, samt hjelpe planeten til å kvitte seg med søppel og redusere behovet for ressurser til produksjon av tekstiler til nye klær.
Det er helt forskjellige forbrukerklasser på det russiske markedet: fra de som kan kjøpe den dyreste luksusen til de som ikke kan kjøpe noe veldig enkelt.
- Når du går bort fra tallene og språket i offisielle rapporter, hvordan vil du forklare folk betydningen av din "bevisste" miljølinje? Med enkle ord.
- Dette er et veldig bra spørsmål. De engelske ordene bærekraft og bevisst brukes nå virkelig veldig aktivt, men få mennesker kan tydelig forklare betydningen. Ingen blir plutselig bevisst ved å ta med en pose ting som skal resirkuleres. Mindfulness er først og fremst en dyp forståelse av hele prosessen med å lage klær. Det er ingen uviktige prosesser for oss - vi kontrollerer produksjonen av tingene våre selv på bomullsplukkfasen og fortaler bruk av organisk bomull. Den dyrkes uten bruk av plantevernmidler eller noen form for unaturlig stimulering.
Ansvarlig holdning til materialene som vi produserer klær fra er bare en del av vår filosofi. Vi behandler også alle som er involvert i produksjonen vår ansvarlig: fra bomullsplukkeren til butikkassistenten. Det er viktig for oss at alle får en lønn som er ærlig og fullstendig i samsvar med det investerte arbeidet og det moderne markedet. For eksempel, i Bangladesh, hvor fabrikker som syr klær til oss, gikk vi til nivået for økonomidepartementet i landet og foreskrev tydelig alt som må observeres i bedriftene vi samarbeider med: fra å trene ansatte til å betale deres lønn og arbeid med familiene. Deretter kommer varetransport - dette er også et viktig poeng. Vi vil ikke samarbeide med det første transportselskapet som kommer over, bare for å minimere kostnadene - vi vil se etter en partner,den mest passende for oss når det gjelder verdiene våre. Måten vi presenterer produktene våre i butikker er også en hel filosofi. Vi vil snart avvikle plastposer til fordel for papirposer (selv om plastposene vi bruker nå er laget av resirkulert plast).
Og selvfølgelig er tekstilgjenvinningsprogrammet viktig for oss, der absolutt alle kan delta: du trenger bare å samle alle ubrukte tekstiler hjemme og ta dem med til hvilken som helst H&M-butikk. Det spiller ingen rolle om dette er naturlige eller syntetiske stoffer, hvilke merker disse klærne er og om det generelt er klær - det viktigste er at det er et stoff som kan resirkuleres og derved gi det et nytt liv.
© pressetjeneste
- Det er sikkert skeptikere og motstandere som kritiserer noen av dine initiativer. Jeg tror du med jevne mellomrom får beskjed om at økologisk bomullsproduksjon ikke er så ufarlig for naturen. Hvordan reagerer du vanligvis? Og hvordan jobber du med det?
- Ja, det vil alltid være kritikere, uansett hva du gjør. Hvordan reagerer vi? Vi lytter alltid oppmerksomt til alle. Så forklarer vi i detalj hva vi gjør og hvorfor, viser omfanget av produksjonen vår. I en butikk hører vi for eksempel med jevne mellomrom et spørsmål om kleshengere: de sier, hvor legger du dem, gitt at du ikke legger dem i en handlepose. Enhver selger kan forklare kunden som stilte dette spørsmålet at hver henger i en H&M-butikk er laget av resirkulert plast: gamle eller ødelagte kleshengere samles, resirkuleres og returneres til butikken som nye kleshengere. Det vil si at ingen av dem serverer bare en gang og blir ikke kastet i søpla, hvor det vil spaltes i tusenvis av år.
Mange kjøpere lurer på hvorfor vi fortsatt bruker pakker. Men i Russland, på lovgivningsnivå, er det fastslått at ting må selges i sin primære emballasje, og hvis tingen går uten emballasje (for eksempel klær), må den overleveres til kjøperen i en pakke. Vi vil gjerne endre systemet, men problemer må behandles på et annet nivå. Siden høsten 2018 bytter vi gradvis til å bruke papirposer.
- I 2015 ble den skandaløse filmen "The Real Price of Fashion" utgitt, som viser forholdene der ansatte på mange fabrikker faktisk jobber - inkludert H&M. Hvor mye skadet denne filmen selskapet?
- Selvfølgelig la vi merke til ham. Først av alt var det urettferdige beskyldninger i filmen. Vi overvåker kontinuerlig situasjonen på hver driftsfabrikk og kan garantere at det som vises i denne filmen ikke en gang er i nærheten av oss. Systemet vårt arbeider for å opprettholde en ansvarlig holdning i alle ledd av produksjonen av H & M-klær, inkludert på lønnstadiet til arbeidere i fabrikker. Vi har også innført obligatoriske tredjepartsrevisjoner. Alle våre leverandører, uten unntak, signerer en bindende intern etisk kodeks. H&M er det mest transparente selskapet. På nettstedet vårt kan alle interesserte finne en liste over leverandører og fabrikker vi samarbeider med. Denne listen er åpen for det femte trinnet, noe som betyr at det er mulig å finne adressen til fabrikken der ikke bare denne eller den andre ting ble produsert,men til og med stoffet det ble laget av. Ingen andre selskaper er klare for dette nivået av åpenhet, men vi har egentlig ingenting å skjule