Et av de første merkene som brukte memer i reklamekampanjen var Gucci: i 2017 lanserte merkevaren #TFWGucci-kampanjen. Merket har samarbeidet med kjente Instagram-artister og meme-forfattere - @textsfromyourexistentialist, @siduations, @pollynor og andre.
Den triste damen i renessansemaleriet med bildeteksten "Når han kjøper blomster til deg i stedet for Gucci-klokker" eller bilder av vanlige klokker og Gucci-modeller, ledsaget av bildeteksten "Meg og fyren hun sier ikke bekymre deg for" - en enkel og morsom melding vil bli husket av alle i lang tid. Til tross for forskjellige reaksjoner fra kunder viser estimater at Gucci's humoristiske kampanjer har tiltrukket mer enn 120 millioner mennesker.
1 av 4 © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com © digital.gucci.com
Med ankomsten av Demna Gvasalia i Balenciaga ble merkevarens Instagram-konto veldig raskt til en kilde til memes: alle bildene ser ut til å bli tatt helt ved et uhell, videoene er ikke formatert, innleggene har ingen merker eller signaturer. Hundrevis av komiske kommentarer vises under hvert bilde, hvorfra brukere raskt lager memes. Det er ikke kjent hvordan dette påvirket selskapets fortjeneste, men en ting er tydelig: merkevaren kjenner publikum godt.
På våren ga det nederlandske merket Viktor & Rolf ut en hel samling memes: 18 tyllkjoler med komiske, noen ganger uanstendige uttrykk ble presentert på couture-showet. "Beklager at jeg kom for sent, jeg ville ikke komme", "Jeg er ikke sjenert, jeg liker deg ikke", "I helvete med dette, jeg skal til Paris", "Ingen bilder, vær så snill”- bildene fra showet spredte seg straks over Internett, slik at meme-kjolene førte til Viktor & Rolf enorm popularitet.
1 av 5 Viktor & Rolf Spring 2019-samling © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko / Getty Images © Victor Boyko
Utgivelsen av samlingen falt logisk sammen med temaet for Met Gala: det var leirstil med sin iboende absurditet og groteske. På kostymeinstituttballen dukket skuespillerinnen Haley Steinfield opp i en kjole med ordene "Ingen bilder, vær så snill". Senere ble kjoler fra couture-kolleksjonen brukt av mange kjendiser: Julia Roberts stiller i dette på marscoveret til The Hollywood Reporter, Kylie Jenner - i skuddet til det tyske intervjumagasinet, og Kim Kardashian - for Vogue Japan.
I følge en studie av motesøkemotoren Lyst ble memes hovedtrenden i fjor, noe som ikke er overraskende, fordi de alle blir gode virusannonser. Vi elsker alle de gigantiske stråhattene og de små Jacquemus-håndveskene, Balenciaga IKEA-tote eller Supreme brick. Takket være ting-memes får merkevarer raskt popularitet og tiltrekker seg et ungt betalende publikum.
Balenciaga-veske © balenciaga.com
For PR-formål brukes memes imidlertid ikke bare av motemerker, men også av stjerner. For eksempel ble sangeren Celine Dion et stilikon. Det antas at hennes "svimlende makeover" begynte sommeren 2016 med couture moteuke i Paris, da hun dukket opp ved utgangen fra hotellet i en Vetements-hettegenser som viser Kate Winslet og Leonardo DiCaprio på plakaten til "Titanic", for som hun fremførte lydsporet (og den berømte sangen) "My Heart Will Go On". Fortsatt å spotte moten "tilskrevet" 49 år gamle kvinner, gikk hun ut i en hvit Off-White trenchcoat, deretter i en sitrongul Maison Margiela-kjole og klumpete joggesko, deretter i en neongul Balenciaga-kjole med en skinnjakke, som Vogue kalte Dion for "Den første kjendisen som hadde på seg klær designet av Demna Gvasalia for Balenciaga."
1 av 5 Balmain © Marc Piasecki / GC Images Alexandre Vauthier © Edward Berthelot / Getty Images Iris van Herpen © Mehdi Taamallah / NurPhoto via Getty Images Vetements © Marc Piasecki / GC Images Maison Margiela © Marc Piasecki / GC Images
Alle vitser, og i 2017 ble Celine Dion invitert til Met Gala for første gang, hvor hun gjorde et sprut med en svart Versace-kjole med en dristig asymmetrisk hals. Denne komiske tilnærmingen spilte en viktig rolle i utviklingen av Dion som et moteikon.
Celine Dion, Met Gala 2017 © Mike Coppola / Getty Images for People.com
Reaksjonene på bruk av memer på mote er veldig forskjellige: noen mener at de blåser nytt liv i merkevaren, andre at selskapene på denne måten viser sin respekt for kunden. En ting er sikkert: memes lanserer en viral bølge, og bilder er festet i hodet på publikum i lang tid. Vitsene reflekterer ikke bare tidsånden, men hjelper også merkevarer til å spre motetrender.>