Det mest progressive fenomenet i dag, ikke i den forstand å åpne noen nye fasetter av skjønnhet, men rett og slett den mest virale nyeste motefaderen - den såkalte "merch". Ekstremt enkelt, lest - ingen, klær og tilbehør med viftesymboler eller bilder av avguder er blitt mote for gop-styling og ting helt uten individualitet. Og hvis du tror at bare unge designere og merkevarer prøver å drive postmodernisme inn i en lykkelig økonomisk stabil fremtid, er dette ikke helt sant.
Merker av tungt luksusartilleri, i jakten på tusenvis av kredittkort, er også klare til å stemple tomme, faktisk enkle ting under populære navn - noen ganger ikoner for ungdomskultur og oftere - med sin egen logo, som ikke er noe mer enn en sublimering av genialiteten til en designer som aldri har sett en annen en dum veske eller T-skjorte laget under navnet hans. I jakten på verdensherredømme har merkevarer på en eller annen måte automatisk forvandlet den ettertraktede logoen til et idol, hvis bilde visstnok er passende overalt, fra kjøleskap til sokker. Noen bryr seg ikke engang med forskjellige samarbeid, men slipper ganske enkelt flere andre linjer på en gang og sy i tonnevis av hvem som kan: noen fargede poloer, andre - skinnvarer av alle mulige nyanser, som en dinglende nøkkelring med initialene til skaperen er til nødvendigvis festet. Hvor er designerens geni? Det betyr ikke noe lenger: til de kjære bokstavene falt av en middelmådig veske, støttes dens herkomst av luksuriøse førstelinjeshow, reklamekampanjer med kjendiser og navnet på en talentfull motedesigner. Spørsmålet er, hvor lenge vil alt dette være?
Uendelig skalering av merkevaren er et tveegget sverd, eller rettere en, og navnet er glemsel. Den nylige trusselen fra Michael Kors om å forvandle det raffinerte Jimmy Choo- merket til en skokopi truer et merke med en etablert personlighet som snart vil dø. Michael Kors har allerede satt klare mål for sin inkubator-rookie: mer enn dobbelt salg, et dusin nye butikker i året, en sterkere online tilstedeværelse og en utvidelse av den mannlige linjen. Med tanke på produksjonskapasiteten til Michael Kors, kan vi forvente en massiv intervensjon av Jimmy Choo- vesker: de vil snart konkurrere med ikke-merkede produkter med MK-logoen på alle metroplattformer.
© Edward Berthelot
Forsøk på å ikke gå glipp av tiden da mote og forbruk har blitt en del av massekulturen, og merkevarer øker volumene, og glemmer av en eller annen grunn at slik fylling kan få ned hele luksusmarkedet. Zara syr kule vesker, kanskje enda mer fasjonable enn en driftig amerikansk kjære, men av en eller annen grunn tror bare ortodokse representanter for denne verden på magien til merket og navnet deres. Hvem, hvis ikke dem, skal være kjent med historiene om episke merkevarefall, ført bort av replikering i jakten på lette penger.
Hva heter en av moteinnovatørene i det tjuende århundre, Pierre Cardin, knyttet til i dag? Et spesielt nysgjerrig sinn vil huske filmen "The Most Charming and Attractive", hvor dette navnet er et symbol på prestisje, mote og kvalitet. Hva vil de andre 99% huske? Tights under merkevaren Pierre Cardin i Auchan og sko under samme navn i Kari budsjettkjede. Hvor stor er den, ikke sant? Men hvilken betydning har alle disse fortjenestene i mote og utstillinger på Victoria and Albert Museum foran antallet 900 lisenser distribuert i 140 land i verden og en årlig omsetning på 12 milliarder dollar, som nesten ingen kunne overgå. Men dette er en historie om kvantitet versus kvalitet, og ærlig talt gjorde strømpebukser og sengetøy ting verre. Pierre Cardin i det trendy klassetabellen.
© facebook.com/shopkari
Diana von Fürstenberg gjorde det mye klokere: å selge lisenser til høyre og til venstre på 1970-tallet, innen 1985 innså hun at fem millioner wrap-kjoler sannsynligvis var for mye, og hun var foran metningen i markedet med sine kreasjoner og dekket butikken. De oppblåste elskerne av å kle av seg på et halvt sekund (og en slik timing var et unikt produkttilbud for en wrap-kjole på den feministiske 1970-tallet) begynte å kjøpe vintage Diane von Furstenberg kjoler på 1990-tallet - og hun kom tilbake med gamle og nye stiler og ser ut til å holde fast i jeg flyter uten å falle under rimelige bagasjemerker for € 20.
Diane von Fürstenberg © Rose Hartman / Archive Photos
Marc Jacobs tok eksemplet hennes: den morsomme linjen Marc av Marc Jacobs, der det var et sted for et veldig øre-kontor, bestilte nylig å leve lenge - tilsynelatende fungerer historier med franchiser ikke veldig bra, når det gjelder de samme pengene du kan kjøpe noe fra et veldig ungt originalt merke, og ikke bare en slags suvenir med en pretensiøs logo.
Luksusmarkedet handler om å opprettholde illusjonen om eksklusivitet, og å selge millioner av eksemplarer er litt ute av kontakt med dette konseptet. Ønsket om å smi jernet mens det er varmt er ganske forståelig, men en slik impulsiv strategi er mer egnet ikke for forretningsanalytikere i et seriøst selskap, men for sluttbrukere. Men hvem vil delta i denne massive doble dressingen til samme "designer" -pris? Å knuse illusjonen innebærer å kaste bort image fra merkevaren - og med det vekst, marginer og til slutt verdi. Mens luksusprodusenter tradisjonelt spiller langvarige spill, og jobber hardt for å opprettholde en oppfatning av deres eksklusivitet, har dagens luksusmerker tatt en annen tilnærming, hvis mål er å selge så mye som mulig så raskt som mulig og deretter lide konsekvensene.
Den moderne luksusindustrien har en tendens til å være syklisk: et merke, uansett nytt eller med en hundre år gammel historie, plutselig vekket fra søvn med et kyss fra en ny designer, blir plutselig oppfattet som kult - selskapet gjør alt for å maksimere distribusjonen - inntektene skyter i været, og går deretter tilbake til forrige nivå: merkevaren blir allestedsnærværende og ikke så kul lenger. Og alt fordi disse produktene, som øker produksjonen, den såkalte konfekten, ikke er nye designideer, men uendelige variasjoner på temaet hva folk allerede har kjøpt. All denne markedsføringsanalysen er en ond sirkel som gjør mote til en slange som fortærer sin egen hale. Både eksklusivitet og den faktiske verdien av tingen lider.
© Kristy Sparow
Kan du forestille deg at dagens vesker, ikke engang Michael Kors, men Saint Laurent, presentert i fasjonable varehus i hele Pantone- fargepaletten, blir gjenstand for jakten som vintage Chanel i dag ? Eller kanskje du ikke sendte Givenchy- T-skjorter med et hundeglimt eller Jomfru Maria til dachaen, der fashionistas for noen år siden kom til fester i flokk og så ut som servicepersonell i samme uniform? Hvis du ikke ser på prislappen og spytter på sprøytenarkomanen - er dette virkelig designer ting?>
